客户数据仓库的维护与建设

三，直复营销的特征
尽管直复营销作为一种营销思想早就存在，但是一直到80年代，人们仍认为它是分销的一种方法。大家普遍接受的定义是史丹?瑞普（Stan Rapp）和汤姆?柯林斯（Tom Collins）所作的定义：“直复营销是不经过门市，直接在买卖双方之间完成交易的一种分销形式。”上述定义虽然概括了直复营销的基本本质，但是随着直复营销的作用越来越广泛，它已经很难全面概括直复营销的用途。
直复营销和其数据库关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息是以个人为单位进行处理的，即使消费者数以万计，仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。这并不意味营销调研已过时，但是如果只依靠营销调研所得到的信息，将会做出普遍适用于消费者行为的假设，这一假设运用到个人情况时，可能是错误的。总之，直复营销强调根据有关个人的信息进行分析决策，最终使顾客终身价值达到最大化。
直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性。
1．互联性（interaction）指营销人员和消费者之间的相互联系，它包括两层含义：（1）营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物。（2）消费者怎样对此做出反应。与消费者的相互联系中，营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此，在直复营销的四个特征中，互联性是处于中心位置的。
2．目标化（targeting）是指营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程，信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者，或极有可能成为主顾的潜在消费者，或广大的潜在消费者。营销人员可以定期检查上次营销活动的结果，以期获得更准确地进行目标化的信息。
3．控制（control）指的是对营销活动的管理，包括制定目标和计划，做出预算和评估结果。它是一个循环的过程，营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。
4.连续性（continuity）是指保留现有的顾客群，向他们销售其他产品和更高级的产品。在企业中，很多利润来源于已有的顾客群，因此连续性显得很重要。与顾客的相互联系中获得的重要数据，能使营销人员更好地与顾客进行沟通，及时获得他们的兴趣和偏好，了解他们对过去营销活动的看法。虽然现在很多企业并未认识到连续性的重要性，但已有研究表明，向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分。例如，在新车市场，上述两种成本的比例为1/5。
直复营销的上述四个特征是相互联系的，其总的目标是通过建立数据库，保留老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。顾客终身价值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入，它意味着顾客对该企业保持忠诚的期间，将带来的预期未来收入的价值总和。

四：传统营销的缺点和直复营销的优势：
传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等，管理和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。
1、直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。
2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。
3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天，发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用（据统计，目前我国已有5000万部移动电话，1亿部固定电话；电脑保有量超过1200万台，互联网用户超过400万户）正使电子购物成为一种趋势。
4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。 新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。
例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100％的百姓。这是一个很不合理的比例，可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系，因为谁也没有看到过一个客户群买可乐，每一次都是一个单个的客户。
传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记，企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明，每天一个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪，他过一会就会忘掉一大部分，另一部分会错误地记忆。
Braun咨询公司客户解决方案副总裁Larry Goldman把2002年称之为“让我们运用”年。在Braun咨询公司发布的一份研究报告《2002年CRM十大趋势》中，揭示了它认为在2002年整个CRM行业最有影响的发展趋势。
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