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中国平板(LCD、PDP)品牌传播战略分析报告

在日益激烈的平板电视传播领域,本土品牌面对没有、或者很少有独立的自主知识产权的行业特性,在CRT胜出的中国本土品牌如何建立强势品牌呢?

    世界营销传播网:同质化时代,当产品质量、性能指标、外观设计、销售渠道、全程服务等没有太多值得让USP去放大的情况下,品牌传播的战略成为实现实效沟通成败的核心要素。品牌传播就是在消费者头脑认知中的“圈脑运动”。在中国最成熟行业中,从传播角度来看,彩电无疑是个最精彩的看点,无论是在CRT时代,还是在当下的平板时代,各种各样的、各个传播时代的传播工具和技巧粉墨登场,都在寻找平板传播的秘密,意在群雄争霸时脱颖而出,获得消费者的成功沟通。

    在中国,平板市场到底哪种传播技巧能实现“圈脑”、哪些是在浪费金钱呢?在寻找答案的同时,我们也得到了传播的秘密,发现这些答案和其他行业似乎很相近,没有使我们很兴奋,反而使我们更理智地去深入探究中国消费者族群的消费特性。

    2006年五一,是所有平板品牌启动2006全年规划的关键启动时机,如果新的全年战略计划能在五一出现良好的销售效果,那么无疑会给到厂家和经销商很大的信心。当然,如果效果不甚理想,接下来的另一个时机:十一黄金周,也可以算成全年的另一个契机,但接近年末,最后的时机未免有点太晚。所以,五一之战,成为2006年全年品牌传播战略成败之战。

    第一部分:各大平板品牌的传播分析和预测             

    创维——健康液晶专家(产品定位)

    创维推出以可录(为世界杯量身打造)、蓝波(支持健康电视的技术点)为主要功能的电视,将液晶电视顺利地从“新健康电视”升级成为“健康液晶专家”,延承“健康电视”的产品战略定位。

    之前,创维在传播中,拥有最大的品牌区隔点就是“六基色”。这个传播价值点隶属彩电色彩方面的技术点。“六基色,才健康”的推广口号,直接点明科技带来的消费者利益。在CRT时代崛起的新兴品牌创维,早年提出“不闪的,才健康”的推广口号,建立了“健康电视”的概念,那个时候,理解这句推广口号的逻辑较为简单:因为不闪,所以健康。但在平板时代,一个色彩增强技术(先不争论“六基色”概念是否存在误导消费者之嫌),就能继续支持健康电视的下一代产品——“(新)健康电视”吗?去年10月份,创维终于找到了支持点:中华预防医学会监测。注意是“检测”,而不是舒肤佳的“中华预防医学会认证”。

    在创维的传播体系中V12、A12(创维影音双引擎)也已经形成创维传播资产,在终端体现的多,而在单张传播中有被弱化的倾向。在近期,“1大符合,2大健康,3大清晰”开始占据传播内容的很大部分。创维是这样解释的:1大符合:符合亚洲黑眼睛视觉习惯,图象逼真度、透亮度大幅提升。2大健康:心理健康:避免颜色偏好症,心理健康:眼睛不疲劳。3大清晰:精确点:六基色精确彩色。流畅线:勾边处理,清晰自然。清晰面:动态景深,层次分明。各个解释都牵强附会,这些类似于保健产品的叫嚣归点的传播方式,对很大一部分目标消费者还是有一定的触动力。

    去年元旦创维开始炒作“4C时尚”,4C具体指的是:consumer electrics(消费类电子,数字电视网络)、communications(通信,电信网络,可视电话)、computer(电脑互联网,internet现代生活)、content(精彩内容,USB新时尚)。牵强附会地在解释中塞进“(4C生活)使我们的生活更健康,更时尚”。标题“4C时尚。创维领航”,意在打造“家电时尚”的倡领地位,使品牌更年轻化,具备活力。

    创维在公信力方面也是不遗余力,力量集中于“中华预防医学会监测”和“中国消费者协会3.15标志彩电”。“中华预防医学会监测”成为创维传播战略中重要公信力的擎天柱,因为它担负着支撑“健康电视”的策略定位。公信力建设的另一方面就是奖项。在奖项上面创维集中于中国电子商会、赛诺市场研究公司、电器评价杂志社评出的“2005年度中国十佳平板彩电奖”(创维两个产品获奖)。

    创维在利用“羊群效应”也很巧妙。2006年2月以来,在广州苏宁,消费者只要走进创维卖场,和导购人员交谈,他们就会拿出2005年苏宁平板电视销量的排名,创维其中一款排名第一。中国人是个很奇怪的群体,有些事情是时代所造就的现象。由于时代变迁过于猛烈,各个年龄层次的消费者的消费行为会出现很大的不同,曾经在80年代出现过这样的事件:在上海,有一个人正在马路上走,看到街对面排了很长的队,他就急忙跑过去,问排在最后的一个人,“这是干什么啊,排这么长的队”,那个人扭过头说:我也不知道,肯定有什么好事,要不为什么前面那么多人排队。这就是中国人的“羊群效应”。即使是80后一代,是听港台歌、看古惑仔、NBA长大的一群人,思想独立、个性突出,在消费方面崇尚个性消费,愿意购买限量版的产品,不过,在贵重商品,也就是通常所说的消费者高卷入度商品上,无论是70年代、80年代这些平板消费主力上面对技术无差异、诉求雷同、材料相同等功能性点相近的情况下,为了消费安全起见,消费者会选择比较安全的消费方式,选择别人购买多的产品。所以,这就是为什么平板电视中的长虹、海信、TCL等众多品牌争先寻找“销量第一”的原因。

    传播战略走势分析:2006年整年度的推广运动中,创维将延续去年打造“新健康电视”的猛劲,不遗余力地打造“健康液晶专家”的新品牌形象定位,由于新的技术对“健康电视”的战略定位依然支持不够,在技术研发方面,预计创维会继续推出类似“六基色”、“蓝波”功能的健康科技,以此来支持“健康电视”细分新品类,占据一个独特的认知资源。

 
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